In ´de Lean Start-up´ beschrijft Eric Ries de uitdagingen van het starten van een nieuwe onderneming, en hoe de lean filosofie kan helpen om sneller de juiste ondernemers beslissingen te maken.Centraal in dit boek staat de Bouw-meet-leer cyclus waarin producten en services ontwikkeld en verbeterd worden. Hoe korter de cyclus, hoe sneller je leert, en dus hoe sneller jouw service of product een succes wordt.
De bouw-meet-leer cyclus staat dan ook centraal in dit artikel.
In de eerste hoofstukken van het boek, beschrijft Ries DE PROBLEMATIEK VAN DE START-UP. Waarom is het starten van een nieuw bedrijf moeilijker dan in een organisatie werken?
Ten eerste, omdat nog onduidelijk is wie de 20% beste klanten zijn voor de product of service die het nieuwe bedrijf aanbiedt (zie ook samenvatting van de 80/20 manager). Daar naast is het ook nog onduidelijk welke 20% van de functionaliteit de meeste klanten aantrekt. Dit maakt de omgeving waarin een ondernemer zich beweegt extreem onzeker.
De uitdaging van een start-up is dan ook om zo snel mogelijk te leren de bovenstaande vragen te kunnen beantwoorden en te beslissen of de onderneming een succes kan worden of niet. Hiervoor dient de BOUW-MEET-LEER CYCLUS (zie figuur 1).
Elke ondernemer begint met een idee van een product of service, waarmee hij verwacht een succesvol bedrijf te kunnen starten. Dit idee moet uitgewerkt worden (de bouwfase) tot er een eerste versie van het product of de service beschikbaar gesteld kan worden. Bij de eerste versie van het product, of wellicht meerdere versies tegelijkertijd, wordt gemeten hoe succesvol het product is om data te verzamelen. Deze data kan dan gebruikt worden om te leren wat klanten het belangrijkste vinden aan het product of de service, welke als input kan worden gebruikt om het idee aan te passen. Hiermee begint de cyclus weer opnieuw.
Figuur 1: bouw-meet-leer cyclus van E.Ries
De BOUW FASE is de eerste fase van de cyclus, waarin een idee wordt omgezet in een concreet product. Het is belangrijk om een product of service te ontwikkelen vanuit een visie. De visie van de onderneming beschrijft het ´waarom´ van de organisatie. Wat is het probleem dat het product of de service moet oplossen voor toekomstige klanten?
Dan komt de strategie van de onderneming. Hoe kan het product of de service de visie waarmaken? De definitie van de functionaliteiten kan zich veranderen naar mate de ondernemer meer leert van zijn klanten.
Pas na de visie en de strategie wordt een eerste versie van het product gebouwd. Het ´wat´ van de onderneming. Vanzelfsprekend wordt ook het product aangepast naar mate meer informatie verzameld is over wat klanten belangrijk vinden aan wat de organisatie te bieden heeft.
Na de bouw fase volgt DE MEET FASE. Het doel van deze fase is om zo snel mogelijk data te verzamelen over hoe de markt reageert op het nieuw ontwikkelde product of service.
Ries beschrijft het belang van het creëren van een minimal viable product (MVP). Hiermee wordt een product of service bedoeld, dat zo eenvoudig mogelijk is (met weinig moeite kan worden gecreëerd), maar waar zo veel mogelijk informatie kan worden verzameld wanneer het op de markt wordt gebracht.
De grootste uitdaging is het meten van de juiste waarden waaruit beslissingen kunnen worden genomen. Ries beschrijft de cohort analyse (zie figuur 2) als voorbeeld van grafische weergave van het meten van de effectiviteit van een online bedrijf. Zo kan bijvoorbeeld de impact van het veranderen van de lay-out van een website gemeten worden.
Een andere tip in deze fase is het doen van 50/50 experimenten omtrent marketing, waarbij twee verschillende versies van bijvoorbeeld een nieuwsbrief wordt verstuurd. Aan de hand van data analyse kan worden geanalyseerd, welke omschrijving of presentatie van het product de meeste mensen geïnspireerd heeft om op de link te klikken.
Om de invloed van verschillende veranderen goed te kunnen meten is het belangrijk om maximaal 3 experimenten te gelijker tijd uit te voeren. Anders kunnen de veranderingen in klantgedrag niet worden herleid naar één bepaalde verandering.
Figuur 2: voorbeeld Cohort Analyse (BRON: The Lean Start-up – E-Ries)
De derde en laatste fase van de cyclus beschrijft de LEER FASE. Het is belangrijk om de data te interpreteren en hieruit moedige beslissingen te nemen.
Ries beschrijft de zogenaamde draai- of doorzetten beslissing (pivot or persevere). Één eigenschap die een ondernemer moet bezitten, is om open te staan om de strategie van de onderneming te veranderen wanneer de uitkomst van experimenten laten zien dat de huidige strategie niet tot succes leid.
Soms moet een nog moeilijkere beslissing worden genomen: namelijk of de organisatie überhaupt levensvatbaar is. Sommige producten of services zijn niet levensvatbaar en dan moet de ondernemer de moed hebben om zijn droom op te geven.
Om levensvatbaar te zijn is groei nodig en de eenvoudigste manier om groei te creëren is om klanten te hebben die hun aankoop regelmatig herhalen. Daarnaast is reclame een manier om nieuwe klanten te vinden. Het meest effectief is mond-tot-mond reclame, waarin tevreden klanten jouw onderneming aan andere mensen aanprijzen. Daarnaast is ook betaalde (online) marketing een goede optie.
De lean start-up is een boek waarin snel leren centraal staat. DE LINK MET DE LEAN FILOSOFIE wordt gelegd bij een aantal onderwerpen:
Het verkorten van doorlooptijden, in dit geval de snelheid waarmee experimenten worden gepland, uitgevoerd en resultaten worden omgezet in een volgende verbeter cyclus. Hoe sneller de organisatie kan leren, hoe meer concurrentievoordeel behaald kan worden.
Het luisteren naar je klanten staat voorop, doordat de ontwikkeling van het product of de service gebeurd op basis van de uitkomst van de experimenten in de echte markt, in plaats van op basis van ideeën van medewerkers.
Gebruik van visueel management om te controleren of de experimenten het gewenste effect hebben. (zie ook de artikelen over de obeya en het teamboard).
De lean start-up van Eric Ries is terecht een bestseller geworden onder ondernemers. Met eenvoudige taal worden de uitdagingen van een ondernemer beschreven, en hoe de bovenstaande leer methode kan helpen om sneller een product of service op de markt te kunnen brengen waarmee een waardevolle organisatie kan worden opgebouwd.
Ga verder naar:
Creating a Lean R&D System - T.M.Barnhart (samenvatting)
BRON:
Ries, E. (2011). The Lean Start-Up - How Today´s Entrepreneurs use Continuous Improvement to Create Radically Success Businesses. New York: Crown Business. (bestel dit boek)
